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Dalla crisi degli anni 70 a oggi

Con gli anni '50, rimasto l'unico marchio americano sul mercato (anche Indian dichiarò infatti bancarotta nel 1953) la Harley-Davidson iniziò a subire la concorrenza dei marchi inglesi sul mercato U.S.A. e ad assistere ad un rapido calo nelle vendite.

Uno dei modelli più riusciti, lo Sportster fu realizzato il 27 gennaio 1957 e messo in produzione lo stesso anno, proprio al fine di contrastare la concorrenza inglese. La semplicità motoristica e della linea ne decretarono il successo sia come modello da strada che da pista nella versione "R" (attualmente è l'unico modello ancora in produzione dagli anni '50).

Altro tentativo di arginare la crisi fu quello di produrre piccole monocilindriche quali l'Harley-Davidson Hummer, sin dalla fine degli anni '40, e addirittura uno scooter (Harley-Davidson Topper dai primi anni '60, prodotti tuttavia troppo distanti dall'immagine tradizionale del Marchio americano e infatti non premiati da vendite particolarmente cospicue.

Agli inizi degli anni '70 la Harley-Davidson aveva cessato di essere una industria innovativa in campo motociclistico e le sue moto erano rimaste fondamentalmente immutate per un lungo periodo di anni, inoltre erano anche costose. La maneggevolezza e la qualità erano inferiori a quelle delle moto giapponesi dell'epoca.

Nel 1969 la Harley-Davidson Motor Company era stata acquistata dalla AMF (American Machine and Foundry). La AMF continuò la produzione riducendo drasticamente la forze lavoro. Questo atteggiamento comportò uno sciopero dei lavoratori e un abbassamento della qualità. Le vendite diminuirono, la qualità precipitò e la compagnia rischiò la bancarotta. Vennero anche coniati dei giochi di parole sul, una volta riverito, nome della ditta che venne chiamata Hardly Ableson (gioco di parole che può essere tradotto come a stento capace in inglese hardly able, il -son dovrebbe derivare da Davidson) mentre il soprannome Hog (sudicio) aveva assunto una valenza, nello stesso tempo, affettuosa e dispregiativa.

Nel 1981 l'AMF rivendette la Harley-Davidson ad un gruppo di 13 investitori guidati da Vaughn Beals e Willie G. Davidson. Venne introdotto il modello Sturgis. Per riportare in attivo la ditta vennero studiati i metodi seguiti dai concorrenti e in particolare dai costruttori giapponesi. Vennero introdotte quindi delle novità quali il sistema MAN (Material As Needed) che consisteva in un monitoraggio costante dell'inventario in modo che fosse stoccato solo quanto necessario e altri sistemi di qualità.

Lentamente la ditta aumentò le vendite e gradualmente catturò un nuovo flusso di fedeli acquirenti di moto Harley-Davidson. Fu però solo con l'introduzione del modello Fat Boy nel 1990 che l'Harley tornò ad essere leader nel mercato delle moto di grande cilindrata (sopra i 750 cc). Il nome scelto per questa moto scatenò una controversia in quanto si disse che era ispirato al nome di una delle bombe atomiche sganciate sul Giappone nella seconda guerra mondiale. La ditta negò decisamente questo legame e affermò che il tutto era frutto di una pura coincidenza.

Dal punto di vista commerciale piuttosto che inseguire i concorrenti sul loro stesso terreno il nuovo management decise di accentuare lo stile retrò della produzione puntando a costruire delle moto che deliberatamente adottassero il look, personalizzazioni comprese, delle prime motociclette e riproponessero le sensazioni che queste facevano vivere ai loro proprietari.

La qualità crebbe e furono introdotti anche dei miglioramenti tecnologici. Questo però avvenne gradualmente senza che venisse stravolto il progetto originale delle moto.

Le Harley-Davidson nuove sono in un certo senso delle future classiche ed è questa probabilmente la ragione del mantenimento del loro valore rispetto ad altre moto. Una moto in buone condizioni può addirittura arrivare a non perdere affatto valore, naturalmente se viene effettuata una regolare manutenzione e si limitano le personalizzazioni.

Paradossalmente la Harley-Davidson produce più profitti con l'usufrutto del suo marchio per la produzione di merchandise che con la vendita delle motociclette. Nel 1997 la Ford Motor Company produsse una versione Harley-Davidson, con tanto di marchio aziendale, di un suo veicolo commerciale della F-Series. Sembra che questo tentativo verrà seguito nel 2006 da un pick up Ford F-150 sempre Harleyzzato.

Nel 1998 la Harley-Davidson ha acquistato Buell Motorcycle Company con cui collaborava da anni. Infatti la Buell nacque da una collaborazione tra la ditta di Milwaukee e Eric Buell, ex ingegnere della ditta stessa. Inizialmente veniva montato il motore della Harley-Davidson Sportser su un telaio progettato da Buell.